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導(dǎo)讀佚名你了解欲望嗎?美國學(xué)者梅琳達(dá)·戴維斯可是非常認(rèn)真的研究過了。戴維斯從1996年開始“欲望計劃”,集合了學(xué)者、官員、工程師、科技怪杰、企業(yè)總裁、編舞、藝術(shù)家、得獎編劇、行銷大師、有創(chuàng)意的教育工作者,壹起研究21世紀(jì)的困惑:現(xiàn)代人到底要什么?...
佚名
你了解欲望嗎?美國學(xué)者梅琳達(dá)·戴維斯可是非常認(rèn)真的研究過了。戴維斯從1996年開始“欲望計劃”,集合了學(xué)者、官員、工程師、科技怪杰、企業(yè)總裁、編舞、藝術(shù)家、得獎編劇、行銷大師、有創(chuàng)意的教育工作者,壹起研究21世紀(jì)的困惑:現(xiàn)代人到底要什么?
經(jīng)過長達(dá)6年的研究,“欲望計劃”小組發(fā)現(xiàn):現(xiàn)代人最大的危機(jī),是要克服內(nèi)心深處的混亂。“食物、權(quán)力、性愛是過去人類的原始欲望,”戴維斯在她的新書《新欲望文化》中指出,“現(xiàn)在,追求內(nèi)心圓滿境界的原始欲望將主導(dǎo)壹切?!?/p>
戴維斯將研究結(jié)果出版了壹本書,叫《新欲望文化》,書中說現(xiàn)在是后物質(zhì)時代。今天,看不見形狀、摸不到溫度的東西,占據(jù)我們的時間越來越多,對我們的影響越來越大。在20世紀(jì)之初,2/3的美國人是靠制造業(yè)謀生,到21世紀(jì),九成的美國工作人口是白領(lǐng),2/3的工作人口是仰賴知識、經(jīng)驗做決策的。
現(xiàn)代人越來越重視健康,但是不再只重視“身體”健康,而講求身、心、靈的健全,而且認(rèn)為精神、心靈對于身體的影響很大。與此同時,人們受到無形的、非物質(zhì)的攻擊,也越來越大。
2000年國際衛(wèi)生組織(who)、世界銀行、哈佛公共衛(wèi)生學(xué)院所作的研究顯示,精神疾病占了已開發(fā)經(jīng)濟(jì)國家疾病的15%,超過所有癌癥的總和。美國有70%的人表示在工作中承受了中度到高度的壓力,每4個人中就有1個表示工作的壓力大到想要尖叫的程度。“盛怒”是美國工作場所第貳大死因。98%的美國人相信,壓力導(dǎo)致他們生病。美國疾病控制與預(yù)防中心指出,美國80%的醫(yī)療花費是用在與壓力相關(guān)的問題上。
就像饑寒交迫時會有求溫飽的本能欲望,我們面對這些看不見的攻擊,也就產(chǎn)生了新的求生欲望──亟欲追求內(nèi)心的平靜、至高的歡愉,也就是戴維斯所說的圓滿境界,即使只有片刻也好,我們也會覺得自己活得有勁、活得成功。過去,消費者夢寐以求的標(biāo)準(zhǔn)是房子、汽車、科技新鮮貨,現(xiàn)在消費者心中的第壹順序是安全快樂的家庭、平靜的心靈。
遇上了野獸可以逃,看見了子彈可以躲,藏在我們心里、腦內(nèi)的敵人,我們要怎樣反擊?
戴維斯研究發(fā)現(xiàn),在追求極至歡愉的最高欲望指揮下,現(xiàn)代人有伍種策略迎戰(zhàn)無形的攻擊、努力達(dá)到圓滿的境界。這伍種策略也就是消費者亟欲滿足的伍種新欲望,只要能夠勾起這些欲望,也就開啟了無限商機(jī)。
欲望壹:渴望逃離此地此刻
借助科技工具,選壹個想要的虛擬實境把自己放進(jìn)去,以逃避現(xiàn)實。所以,能讓消費者融入情境的冒險電子游戲《迷霧之島》,在美國壹推出就熱賣310萬套,在2001年推出第叁代也是壹上市就是銷售冠軍。
欲望貳:渴望立刻有好心情
環(huán)境的復(fù)雜與壓力,超過了我們處理、忍耐的極限,讓自己快樂壹點、興奮壹點,是我們對抗壓力的生存需求。我們要的很簡單,就是要立刻拋開壞心情,換上好心境,好像要為遭受打擊的心境貼上壹貼靈、涂上藥膏壹樣,立刻停止痛楚。
敏感的企業(yè)已經(jīng)開始把“好心情”放進(jìn)產(chǎn)品訴求里,讓消費者覺得得到了立即的歡愉。百事可樂推出的調(diào)味茶飲料“禪”(zenblend),不但加有橘子姜汁、人參,還特別強(qiáng)調(diào)能夠紓解壓力、提振精神。還有“清爽薄荷”洗發(fā)精、“快樂頌”護(hù)發(fā)素等。
焦躁不安嗎?有“心靜自然涼”,打開瓶蓋滴兩滴略微刺激的乳液,按摩在太陽穴上,心里壹面想著愉快的景象,心就靜下來了。品木宣言公司的總裁琳恩·葛瑞妮表示,在9·11之后的壹個月,“心靜自然涼”的銷售量增長了76%。
欲望叁:渴望人群的擁抱
在這個令人害怕的世界中,我們希望找到人在身邊。因此,我們想要置身親人中、朋友圈,用更堅強(qiáng)、更豐富的人際網(wǎng)絡(luò),讓自己感受到歸屬的安全,擁抱的溫暖。
美國在9·11之后的情形尤其明顯:書籍的銷售量下降,但是看電影的人卻大幅上升,連“性”這個詞都首次滑落因特網(wǎng)的10大關(guān)鍵搜尋詞。為什么?戴維斯與研究小組認(rèn)為,大家渴望人際接觸,而閱讀是獨自的活動,看電影則是很好的相聚、分享體驗的機(jī)會。
企業(yè)也開始利用這個欲望,創(chuàng)造了“白金客戶”、“優(yōu)先客戶”的團(tuán)體,用“跟你壹樣特別的人”吸引消費者加入新群落。不過,戴維斯他們發(fā)現(xiàn),最有吸引力的團(tuán)體,其實不是跟我們壹樣的壹群人,而是“與自己完全不壹樣”的特殊團(tuán)體。
想想看,雖然能與鄰家男女、專業(yè)同儕齊聚,從他們身上再次肯定自己很好。但是,如果能被自己完全不夠格搭上線的團(tuán)體接納,壹嘗踏入別人核心的感覺,那才是至高的吸引力。戴維斯相信這才是未來的新趨勢。
欲望肆:渴望成為另壹個人
隨著網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展,我們接觸的信息越來越多,知道的世界越來越大,但是自己卻好像越縮越小,甚至覺得自己好像就要被這個世界分解于無形了。我們強(qiáng)烈地想要被聽到、被看到,至少要能夠大聲地告訴自己“我存在”,要提高分貝告訴別人“我重要”。
2002年世界經(jīng)濟(jì)論壇的熱門座談之壹,竟然是“如何成為另壹個人”。sony在線3d冒險游戲《無盡的任務(wù)》(everquest)非常流行的主要吸引力,就是角色扮演。這個游戲現(xiàn)在的注冊使用者已經(jīng)超過40萬,創(chuàng)造出了700萬種角色。
戴維斯提出的“精品民粹主義”觀點認(rèn)為,即使是平民百姓消費者,也應(yīng)該享有“好東西”,更精致的物質(zhì)、更完美的設(shè)計。用擁有精品打破封閉的名流藩籬,得到進(jìn)入精英圈的感覺。
欲望伍:渴望心靈的導(dǎo)師
真實的世界越難理解,我們就越想看故事,因為從故事里可以找到感覺與意義,降低迷失的痛苦。我們需要指引。就像過去我們靠著味覺、嗅覺、觸覺、聽覺走過真實的叢林,現(xiàn)在我們也渴望有個人在心理上牽著我們的手、在精神上指引我們的方向。他們賣的不是品牌,是教義。
其中最成功的就是歐普拉·溫芙瑞。歐普拉不論是主持電視訪談節(jié)目、開辟讀書俱樂部還是出版雜志,大家都認(rèn)定她就是自我提升、自我改善的教主,相信只要跟著她走,生活就可以像她壹樣改變。她的讀書俱樂部所推薦的46本書,每壹本都上了暢銷書排行榜,俱樂部在2002年結(jié)束時,《今日美國》還致上哀悼之意。直到現(xiàn)在,大家還是等著歐普拉告訴他們什么是該看的。
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