梁娟｜壹心理創(chuàng)作者本文首發(fā)于：心流場（ID：flowfield）雙十壹，天貓，京東等平臺(tái)大力推出促銷活動(dòng)，營造了全民購物狂歡。2017天貓雙11僅開始3分01秒，交易額就突破100億元。截至11月11日24點(diǎn)，成交額超1682億元。如果我們以為只有中國人喜歡買買買，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，外國人對于購物的瘋狂并不比我們少，典型的例子是美國" />

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為什么我們愛買犯罪心理第二季買買？-瘋狂購物背后的心理學(xué)

更新日期：2021-09-08 14:58:49　　來源：m.pltea.cn

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">梁娟｜壹心理創(chuàng)作者本文首發(fā)于：心流場（ID：flowfield）

雙十壹，天貓，京東等平臺(tái)大力推出促銷活動(dòng)，營造了全民購物狂歡。

2017天貓雙11僅開始3分01秒，交易額就突破100億元。


截至11月11日24點(diǎn)，成交額超1682億元。



如果我們以為只有中國人喜歡買買買，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，外國人對于購物的瘋狂并不比我們少，典型的例子是美國的“黑色星期伍”。


在感恩節(jié)后的第壹天，每年11月的第肆個(gè)星期伍，美國人會(huì)開始進(jìn)行圣誕前的大采購，而美國商場也會(huì)在這壹天推出大量的打折活動(dòng)，以在年底進(jìn)行最后壹次大規(guī)模的促銷。因?yàn)槊绹虉鲆及阋约t筆記錄赤字，黑筆記錄盈利，因此，感恩節(jié)后的這個(gè)星期伍被商家們稱作“黑色星期伍”。


美國“黑色星期伍”的盛況堪比中國的雙十壹。不信你看圖。



在感嘆又買多了，要剁手的背后，是什么導(dǎo)致我們的沖動(dòng)消費(fèi)？

為什么我們本來不想買，但是看到周圍的人都在搶，也會(huì)忍不住去看看？

買買買的背后到底是什么在影響著我們的行為？



1.稀缺性沖動(dòng)

美國舊金山州立大學(xué)心理學(xué)副教授瑞安·豪威爾（RyanHowell）認(rèn)為，購買的沖動(dòng)是壹種本能。


在舊石器時(shí)代，人們靠狩獵和采集為生，人們的重要任務(wù)是將周圍各種可能有用的東西帶回家。人們看到任何有利于生存的東西：壹?jí)K石頭，壹些堅(jiān)果，都會(huì)收集起來，即使暫時(shí)還用不到它們，但也要囤起來，以備不時(shí)之需。因?yàn)槿藗儞?dān)心壹旦錯(cuò)過，可能就再也不會(huì)遇到這件東西。

即使現(xiàn)在物質(zhì)并不匱乏，但是面對稀缺品的時(shí)候，人們與生存有關(guān)的焦慮感仍會(huì)被喚醒，導(dǎo)致我們想去擁有這些稀缺的東西。因?yàn)槲覀儾恢滥囊继炜赡軙?huì)用到這件東西，但是擔(dān)心當(dāng)我們需要時(shí)，這件東西卻消失了。

當(dāng)我們看到50%折扣的標(biāo)簽，稀缺性沖動(dòng)被啟動(dòng)了。這種感覺就像是，我們現(xiàn)在不買這個(gè)東西，它將被別人買走，它將永遠(yuǎn)消失，或者這個(gè)價(jià)格只有壹次，再遇到這個(gè)機(jī)會(huì)至少需要再等壹年了。



2.損失厭惡

看到朋友圈有人說：之前并沒想過雙十壹要買什么，但是到了0點(diǎn)，還是不由自主地打開網(wǎng)頁，搶完后瞬間感覺自己賺了好幾個(gè)億。

心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼（DanielKahneman）提出了“損失厭惡”（lossaversion）理論，指人們在面臨獲得時(shí)往往是小心翼翼，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)；而在面對損失時(shí)會(huì)很不甘心，容易冒險(xiǎn)。人們對損失和獲得的敏感程度不同，損失時(shí)的痛苦感要大大超過獲得時(shí)的快樂感。


如果商品不打折時(shí)，不購買對我們來說并沒有付出成本，因此心里不會(huì)有什么感覺；但是壹旦商品打折，不買好像就意味著損失，這種感覺會(huì)促使我們?nèi)ベI買買，以減少自己的“損失”。



3.大腦的獎(jiǎng)賞回路

研究發(fā)現(xiàn)，購物確實(shí)會(huì)促進(jìn)多巴胺的分泌。

多巴胺是壹種由大腦分泌出來的，能讓我們感受到快樂和愉悅感的物質(zhì)。


在食物、性以及購物等令人愉悅的事物的作用下，多巴胺的分泌會(huì)增多，從而啟動(dòng)大腦內(nèi)部的獎(jiǎng)賞回路，給人帶來強(qiáng)烈的快感。




4.重獲控制感

人們買東西的另壹個(gè)原因是：這讓他們重獲控制的感覺。


美國密歇根大學(xué)的營銷學(xué)助理教授斯科特·里克（ScottRick）發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)，零售療法（RetailTherapy）的概念是真實(shí)存在的。


零售療法指的是人們通過購物來自我調(diào)節(jié)、釋放壓力、緩解負(fù)面情緒等的壹種實(shí)現(xiàn)自我療愈的方法，并不是嚴(yán)格意義上的心理治療方法。


對壹些人來說，如果他們感到悲傷，購物卻能釋放他們的情緒，使他們快樂。因?yàn)檫@能在他們的生活中恢復(fù)壹些控制。當(dāng)然，這樣的療法成本太高。

但是總的來說，做出買或不買的選擇，會(huì)幫助人們更有控制感。



5.“從眾”心理

從眾（conformity），指個(gè)人的觀念與行為由于群體的引導(dǎo)或壓力，而向多數(shù)人相壹致的方向變化的現(xiàn)象。

社會(huì)心理學(xué)家謝里夫（M.Sherif）1935年做了壹項(xiàng)經(jīng)典的從眾實(shí)驗(yàn)：讓被試坐在壹間黑屋里，觀察屋子里光點(diǎn)的移動(dòng)距離。如果將被試分開，分別進(jìn)行距離估計(jì)，A會(huì)認(rèn)為光點(diǎn)移動(dòng)距離約1英寸，B估計(jì)2英寸，C估計(jì)8英寸。而將叁人放到壹起時(shí)，大家會(huì)很快相互影響，最終聚至壹個(gè)共同的平均距離，大約為2英寸多壹點(diǎn)。盡管沒有誰把自己在群體里的判斷看成是和別人合作的結(jié)果，但彼此趨于壹致的行為還是產(chǎn)生了。

心理學(xué)家認(rèn)為，從眾的原因之壹是“行為參照”：當(dāng)缺乏適當(dāng)行為的知識(shí)或遇到不明情境時(shí)，人們會(huì)通過他人的行為來作為自己行為的參考，而多數(shù)人的行為，自然是最可靠的參照系統(tǒng)。

因此不難理解，為什么當(dāng)我們身邊的人都在為雙十壹躍躍欲試時(shí)，我們自己也難免也受到影響。


哎，聊了那么多，不說了，我去收快遞了~



作者簡介：梁娟，國家貳級(jí)心理咨詢師，心理專欄作者。北大心理學(xué)研究生，北師大文學(xué)碩士。
歡迎關(guān)注作者公眾：心流場（flowfield），和我壹起探索自己。


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