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導(dǎo)讀">烏瑪小曼來源:烏瑪小曼(ID:wumaxiaoman)世界上或許沒有比營銷界更喜新厭舊的行業(yè)了。同樣的創(chuàng)意和玩法,重復(fù)10遍尚且能叫偷懶,若是重復(fù)20遍,就只能被罵做庸俗,并被同行嗤之以鼻了??伸`感和...
世界上或許沒有比營銷界更喜新厭舊的行業(yè)了。同樣的創(chuàng)意和玩法,重復(fù)10遍尚且能叫偷懶,若是重復(fù)20遍,就只能被罵做庸俗,并被同行嗤之以鼻了。
可靈感和新意的蝴蝶,不會(huì)輕易落入我們的網(wǎng)中,即使我們已經(jīng)疏通感官,豎起捕蝶網(wǎng)時(shí)刻等候。在跟風(fēng)和模仿的亂流中,營銷人更需要用心洞察用戶的心理,那里有壹些新鮮的欲望和喜好正在悄然生長,并且能夠發(fā)展為幫助我們實(shí)現(xiàn)成功營銷的強(qiáng)大推力。
菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》壹書中提到,被網(wǎng)絡(luò)連接的消費(fèi)者,越來越像壹個(gè)具有共同精神追求和普世價(jià)值觀的立體的“人”,我們需要超越瑣碎而狹隘的“營銷技術(shù)與手藝”,將“交換”與“交易”提升為“互動(dòng)”和“共鳴”。這篇文章想與你分享5種新興的營銷互動(dòng)玩法以及隱藏在它們背后的,用戶心理的變化。
長久以來,人們都把營銷視作壹場“零和博弈”:壹方的收益意味著另壹方的損失,品牌主和消費(fèi)者有意無意地總是處在對立的兩端。品牌主想方設(shè)法地從消費(fèi)者身上攫取注意力、好感度和金錢,在這樣的思維導(dǎo)向下,用戶往往被視作壹個(gè)個(gè)靜止的“獵物”,被各式各樣的廣告信息“圍獵”并“俘獲”。
社交媒體的崛起,打破了這種不平等的對立局面。渠道的下沉與碎片化,給用戶手里遞去了“麥克風(fēng)”,他們對品牌的意見能夠輕易被發(fā)表、被聆聽,并且容易對其他潛在客戶產(chǎn)生影響。這些普通用戶,以及他們中的意見領(lǐng)袖,取代了廣告話術(shù)和明星代言人,決定著品牌、產(chǎn)品的口碑和命運(yùn)。
在新的傳播環(huán)境下,品牌主想要使自己的信息得到大量傳播,就不能再將用戶視作“獵物”,而要將他們視作親密的“隊(duì)友”:給予他們充分的激勵(lì),調(diào)動(dòng)他們在整個(gè)營銷過程中的參與度,并促使他們輸出正向評價(jià)。
壹些嗅覺敏銳的品牌主已經(jīng)做出大膽的嘗試。2016年,75歲的美國巧克力豆品牌M&M’s就曾把巧克力豆常規(guī)口味的決定權(quán)讓渡給用戶。他們發(fā)起壹場投票,讓消費(fèi)者在蜂蜜堅(jiān)果、咖啡堅(jiān)果和辣堅(jiān)果的花生巧克力豆中做出選擇,最后咖啡味勝出,成為M&M’s的常規(guī)口味。
值得注意的是,這叁款產(chǎn)品在測試階段時(shí),最受歡迎的就已經(jīng)是咖啡味巧克力豆,M&M’s在某種程度上,只是借這個(gè)營銷活動(dòng)與用戶壹起“玩?!币挤層脩臬@得參與感,建立起雙向溝通。
最近,越來越多的品牌主開始采取“把用戶變隊(duì)友”的營銷手段。西班牙漢堡王近期在Instagram上發(fā)起壹項(xiàng)調(diào)查,它們通過9支短片,讓用戶選擇自己青睞的口味,如漢堡中要加幾片肉、幾片生菜,醬汁選哪種口味等。完成調(diào)查后,用戶可以獲得優(yōu)惠券,在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)可到門店兌換票選出的定制漢堡,在幾小時(shí)內(nèi),這場活動(dòng)的參與用戶就超過4.5萬人,并產(chǎn)生了27萬次互動(dòng)。
讓用戶主動(dòng)地、熱心地傳播品牌、產(chǎn)品?這是每個(gè)營銷人夢寐以求的密匙。
新媒體時(shí)代,用刺激性的“情緒”煽動(dòng)用戶從而讓內(nèi)容獲得病毒式的傳播,已是壹種屢試不爽的招數(shù),但它的缺陷也顯而易見,那就是情緒喧賓奪主,往往使品牌、產(chǎn)品信息難以在用戶腦中留下深刻印象。
與線上的“情緒”相比,線下的“體驗(yàn)”就能較好地彌補(bǔ)這項(xiàng)缺憾。如今,在青年人群尤其少女群體中,流行著壹個(gè)詞,叫“打卡”。不同于健身打卡、背單詞打卡,這個(gè)“打卡”是指去了某個(gè)地方之后,拍照曬留影這壹行為,比如“打卡XX網(wǎng)紅餐廳”“打卡XX拍照圣地”。
這是壹種在線上分享線下體驗(yàn)的行為,它帶有某種程式化的意味,“打卡”行為背后的心理機(jī)制是“曬”,并在曬的同時(shí)留有供后打卡者參考、模仿的意義。
比如下圖中的芝加哥火烈鳥網(wǎng)紅墻,就吸引著無數(shù)INS網(wǎng)紅前來打卡。
據(jù)美國活動(dòng)平臺(tái)Eventbrite數(shù)據(jù)顯示,超過3/4的80后、90后消費(fèi)者,在預(yù)算有限的情況下,會(huì)優(yōu)先考慮購買“體驗(yàn)”,而非產(chǎn)品。這是壹個(gè)有趣的數(shù)據(jù),“體驗(yàn)”顯然比產(chǎn)品更具有豐富性和“可曬性”,能夠幫助用戶更好地完善自己的“人設(shè)”。
從去年以來就層不不窮的品牌“快閃店”可以看出,線下體驗(yàn)和情感互動(dòng)正變得流行,它們通過沉浸式的體驗(yàn)讓用戶對品牌產(chǎn)生記憶,并且在空間中給予品牌信息更多樣化的露出。
去年底,馬蜂窩在北京叁里屯舉辦了壹場名為“攻略全世界網(wǎng)紅墻”的體驗(yàn)活動(dòng),它將全球12面知名網(wǎng)紅墻進(jìn)行了壹次縮小版“復(fù)刻”(如美國救贖山、日本千本鳥居等),并搬到壹個(gè)展廳中,讓用戶在1小時(shí)內(nèi)就完成穿越全球的網(wǎng)紅墻打卡。
雪糕品牌夢龍近期也讓壹組具有“打卡”價(jià)值的巨幅插畫,出現(xiàn)在巴黎、倫敦、羅馬等主要市場的街頭,在富有視覺沖擊力的畫面中,隱藏了夢龍雪糕的形狀。插畫家認(rèn)為“如果能吸引人們在緊張的通勤時(shí)間中依舊為此停留了兩秒,這就已經(jīng)成功了?!?/p>
其實(shí)在“打卡”心理的背后,隱藏著另壹個(gè)動(dòng)作,那就是“將照片po到社交網(wǎng)絡(luò)”,而這種用戶行為正是營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)自傳播的關(guān)鍵,甚至無需獎(jiǎng)品的激勵(lì)。在這個(gè)用戶對廣告營銷信息早已免疫的時(shí)代,提供壹個(gè)體驗(yàn)的場景,構(gòu)建與用戶交流互動(dòng)的軟空間,或許比喧賓奪主的情緒營銷來得更優(yōu)雅而有效。
WowMoment(哇哦時(shí)刻)是指用戶驚喜并發(fā)出感嘆的時(shí)刻。菲利普·科特勒認(rèn)為,在信息過載、注意力稀缺的時(shí)代,營銷必須為用戶創(chuàng)造意外和驚喜。
有叁個(gè)因素可以構(gòu)成WowMoment:
壹、WOW要讓人驚訝,當(dāng)某人有壹定期望值,而結(jié)果超出這個(gè)值時(shí),他就會(huì)發(fā)出驚嘆;
貳、WOW是個(gè)人化的,只有通過個(gè)人的體驗(yàn)才能觸發(fā)。個(gè)人深藏的需求壹旦得到滿足也會(huì)引發(fā)WOW時(shí)刻;
叁、WOW是有傳播性的,經(jīng)歷了WOW時(shí)刻的人會(huì)自主向他人傳播這壹信息。
普羅米修斯奉行“藝術(shù)是急不得的”,但面臨情人節(jié)帶來的20萬人口激增時(shí),也變得手忙腳亂起來,這導(dǎo)致,有的作品變得不那么精致。
短片的最后,壹位對普羅米修斯的“手藝”不滿意的漂亮女孩,購買了壹件SabinaDoommDoomm,并告訴觀眾“不用靠老天也能很豐滿”。當(dāng)普羅米修斯質(zhì)問“是誰讓你們拍這種片子”時(shí),女孩說“是神啊”,“哪個(gè)神?”,“顧客”。
這樣的神結(jié)局就能制造WowMoment,并且讓用戶忍不住轉(zhuǎn)發(fā),分享給自己的朋友,這則短片僅在微博上就已經(jīng)有1235萬次播放量,并且因?yàn)閯∏榕c產(chǎn)品的強(qiáng)關(guān)聯(lián),讓用戶看完短片后對產(chǎn)品也能產(chǎn)生較深的記憶。
營銷人往用戶身上粗暴貼標(biāo)簽的時(shí)代已經(jīng)過去了,然而這并不代表“標(biāo)簽”已經(jīng)完全失效。用戶通過向他人、向外界展示自己,以此尋求認(rèn)同和正向反饋是天然的需求,他們之所以反感“標(biāo)簽”,心理根源是“我不想和別人壹樣”,不想讓自己的性格和別人“撞衫”,這是壹種對趨同和自身個(gè)性泯滅的恐懼。
如果換做描述入微、與他人重合度較小的“微標(biāo)簽”(microlabel),就既能彌補(bǔ)普通標(biāo)簽的粗暴,又能讓用戶向外界較為輕松和清楚地展示自己的個(gè)性。給用戶提供“微標(biāo)簽”,是近期多個(gè)成功營銷的關(guān)鍵。
如果觀察仔細(xì),你會(huì)發(fā)現(xiàn)近期刷屏的多個(gè)測試類H5,都不只是簡單地利用了用戶愛曬愛秀的心理,而是都用到了“微標(biāo)簽”這壹技巧,通過數(shù)量足夠多的、并且能夠形成多樣化組合的文案,為用戶勾勒出不那么與別人“撞簽”的畫像。
網(wǎng)易云音樂的測試類H5“個(gè)人使用說明書”,通過讓用戶聆聽6種聲音,生成用戶的個(gè)性描述,如“XX吃得越少,越會(huì)變胖”、“要定期給予XX喂食,他相當(dāng)單純”等。
單從文案來看,或調(diào)侃或常規(guī),并沒有格外引人注目之處,但它的巧妙之處就在于,壹共準(zhǔn)備了66組不同的文案,意味著它們可以組成4萬余份“不撞衫”的“個(gè)人使用說明”,告訴用戶“你是特別的,和別人不壹樣”。在這樣的心理下作用下,用戶極易產(chǎn)生分享轉(zhuǎn)發(fā)的沖動(dòng),主動(dòng)為自己貼上“微標(biāo)簽”。
而網(wǎng)易新聞的刷屏H5《睡姿大比拼》,則將“微標(biāo)簽”圖像化,通過足夠多樣化的組成部件,讓用戶可以生成自己專屬的“睡姿”和“生活圖景”。
為了滿足用戶多樣化的個(gè)性展示需求,H5中僅放置在床上的小物件就有多達(dá)27種選擇,為用戶的“微標(biāo)簽”自創(chuàng)作提供了巨大的發(fā)揮空間。
如果留心就會(huì)發(fā)現(xiàn),如今,諸如“網(wǎng)紅餐廳”、“網(wǎng)紅酒店”、“網(wǎng)紅面膜”、“網(wǎng)紅打卡地”等說法越來越普遍了。任何商品、服務(wù)、體驗(yàn),只要加上“網(wǎng)紅”兩個(gè)字的前綴,都很容易讓用戶“種草”(指用戶心里有了對某種商品的購買欲望或計(jì)劃)。
對網(wǎng)紅產(chǎn)品的迷戀,對“種草”和“拔草”的享受,是新時(shí)代消費(fèi)者的壹大特征。法國社會(huì)學(xué)家塔爾德曾在其著作《模仿律》中提出過壹個(gè)觀點(diǎn):模仿是最基本的社會(huì)關(guān)系,社會(huì)是由相互模仿的個(gè)人組成的群體,每壹種人的行動(dòng)都在重復(fù)某種東西。
塔爾德的“模仿律”可以解釋為什么大眾對更容易種草“網(wǎng)紅”產(chǎn)品,它們是擁有各種背書的、經(jīng)過驗(yàn)證的、擁有良好口碑的絕佳模仿對象。就像戴森Supersonic吹風(fēng)機(jī),在各種推薦貼中被塑造為優(yōu)雅中產(chǎn)生活的標(biāo)配,購買它則可以視作對這種生活狀態(tài)的追求與模仿,用戶的心理機(jī)制則是“購買了戴森Supersonic吹風(fēng)機(jī),我就過上了優(yōu)雅精致的生活”。
值得關(guān)注的是,電子支付和電商的發(fā)達(dá),已將“種草”到“拔草”之間的過程大大縮減了,對于那些客單價(jià)較低的商品,甚至只需要短短幾分鐘的時(shí)間。
這個(gè)時(shí)候,如果能在商品文案中擴(kuò)大“模仿律”的作用,對用戶進(jìn)行心理暗示,則可能達(dá)到事半功倍的效果。例如在許多種草貼中,都能看到“它在INS上火的不行”、“時(shí)尚博主力推”等字眼,就是在悄悄使用“模仿律”,釋放用戶“種草”力的技巧。
這是壹個(gè)營銷的壞時(shí)代,注意力從未如此稀缺,用戶從未如此挑剔;這也是壹個(gè)營銷的好時(shí)代,這個(gè)時(shí)代的用戶比以往任何時(shí)候更具有合作性、人文精神和幽默感,他們身上藏有幫助品牌主實(shí)現(xiàn)自傳播的鑰匙,唯有跟緊他們的心理趨勢,才能從疲憊的跟風(fēng)者變?yōu)樾路f玩法的創(chuàng)造者。