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不懂點(diǎn)湖北黃梅離異征婚女營(yíng)銷心理學(xué)，你還真以為自己喝的是水

更新日期：2021-09-12 21:45:53　　來(lái)源：m.pltea.cn

導(dǎo)讀">老卒和我缺來(lái)源：老卒不公開課（ID：bugongkaike）我路，我司大姐大，點(diǎn)了壹個(gè)外賣Pizza。饑餓中百般等待。壹個(gè)小時(shí)后電話鈴響，開開心心去拿貨。打開包裝……“我靠！弄成這樣咋吃??！”坐在壹旁的我缺表示：“其實(shí)長(zhǎng)相并不代表口感嘛?！保ㄎ胰?，我司佛系青年）從理性的角度講，“我缺”的話是對(duì)的。但是，人從來(lái)就不是只靠理性做決策的。不信來(lái)回答壹下營(yíng)銷界的經(jīng)典問題：壹坨屎包裝成什...

">老卒和我缺來(lái)源：老卒不公開課（ID：bugongkaike）

我路，我司大姐大，點(diǎn)了壹個(gè)外賣Pizza。饑餓中百般等待。壹個(gè)小時(shí)后電話鈴響，開開心心去拿貨。打開包裝……

“我靠！弄成這樣咋吃?。　?/em>

坐在壹旁的我缺表示：“其實(shí)長(zhǎng)相并不代表口感嘛?！保ㄎ胰?，我司佛系青年）

從理性的角度講，“我缺”的話是對(duì)的。但是，人從來(lái)就不是只靠理性做決策的。不信來(lái)回答壹下營(yíng)銷界的經(jīng)典問題：

壹坨屎包裝成什么樣，你會(huì)吃？

思考壹下，叁、貳、1……

答案是：包裝成什么樣都不會(huì)吃。4P中的首要因素就是產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品是壹坨屎時(shí)，什么包裝都無(wú)濟(jì)于事。無(wú)奈現(xiàn)實(shí)中有些企業(yè)主制造了壹些“屎”，卻誤以為可以靠推廣，把這些“屎”賣好。

扯遠(yuǎn)了。那么問題2：壹堆全世界最好吃的東西，但外觀卻跟屎壹模壹樣，你會(huì)選擇吃嗎？

思考壹下，叁、貳、1……

相信除了黑暗料理界的吃貨們，大多數(shù)人也會(huì)選擇不吃。

——英國(guó)著名設(shè)計(jì)公司Pearlfisher對(duì)此曾有過經(jīng)典的總結(jié)：

Weeatwithoureyes

眼睛決定我們吃什么

Pearlfisher擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)包裝，比如可樂和吉百利

Now，為了說(shuō)明這個(gè)問題，我們來(lái)玩?zhèn)€小游戲吧，你覺得以下哪個(gè)品牌的水質(zhì)量更好？哪個(gè)水更差？你更想喝哪個(gè)？

別懷疑，8-14你多半沒喝過。但你就是覺得“這個(gè)水好”。好在哪呢？你喝過嗎？沒喝過是怎么判斷出來(lái)它好的??？

答案是：包裝。

你看見它的瓶子好看，就覺得它的水好——盡管這跟水的質(zhì)量半毛錢關(guān)系都沒有——但是！消費(fèi)者就是這么覺得的！

這就是切斯金提出的“感知轉(zhuǎn)移”的問題。上世紀(jì)40年代，切斯金曾做過壹個(gè)研究，他把兩個(gè)同樣的產(chǎn)品裝在不同盒子里，壹個(gè)盒子用許多圓環(huán)圖形做裝飾，另壹個(gè)盒子用叁角形做裝飾。然后，他問研究對(duì)象喜歡哪壹種。結(jié)果，80%的人選擇圓環(huán)的盒子，他們認(rèn)為圓環(huán)盒子里的產(chǎn)品會(huì)更優(yōu)良。切斯金在他后來(lái)的研究報(bào)告中寫道：

問過最初的200人時(shí)，我對(duì)所得的結(jié)果還是不太相信，可是問過1000個(gè)人以后，我只好承認(rèn)事實(shí)——多數(shù)消費(fèi)者會(huì)把對(duì)包裝的感覺轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。

切斯金的接班人們更進(jìn)壹步，他們做了不同包裝版本的柒喜，比如有的會(huì)在包裝上去除壹些綠色，加入15%的黃色。結(jié)果實(shí)驗(yàn)對(duì)象認(rèn)為，他們喝到的柒喜味道變了。他們認(rèn)為飲料中的酸橙和檸檬味增加了很多。他們?yōu)榇藨崙嵅黄剑耗銈冊(cè)趺窗哑庀驳奈兜澜o變了！

包裝變了，消費(fèi)者認(rèn)為柒喜的味道也變了

可見，人們判斷食品、飲料的口味好壞，不僅依靠味蕾和唾液腺，還包括視覺。對(duì)于無(wú)色無(wú)味的瓶裝水更是如此，業(yè)界早有名言“如果你能打動(dòng)消費(fèi)者的眼睛，你就能讓他們掏出更多錢！”可惜的是，很多品牌并不明白這個(gè)道理。

先來(lái)看壹個(gè)反面例子。曾經(jīng)，北京壹對(duì)科學(xué)家夫婦將市面上的各種水測(cè)了個(gè)遍，發(fā)現(xiàn)昆侖山礦泉水水質(zhì)優(yōu)良，真的可以“升級(jí)健康”（2013年昆侖山slogan）。

然而，尼瑪~

尼瑪~尼瑪~

我還專門去找了他們的高端禮盒裝！

尼瑪~裝上禮盒也不像貴族啊……長(zhǎng)成這樣，你會(huì)覺得“升級(jí)健康”嗎？如果不是高鐵等渠道的開拓，都不知道昆侖山的銷量該什么樣。

來(lái)看壹個(gè)稍微正面點(diǎn)的例子，景田百歲山這個(gè)60s的TVC（其實(shí)拍得挺屎的）。

唯壹值得稱道的是這個(gè)像貴族的洋妞，和嘩啦啦跑出來(lái)的皇家馬車，這些的確有“高端”的聯(lián)想。

另外我覺得景田百歲山應(yīng)該贊助壹下《環(huán)太平洋2》，順道把《金剛2》、《長(zhǎng)城》、也壹道冠名了好了。然后可以找張繼科當(dāng)代言人，廣告語(yǔ)就叫：同壹個(gè)貴族，同壹個(gè)景田。

又扯遠(yuǎn)了。再來(lái)看壹個(gè)很正向的例子。當(dāng)初名不見經(jīng)傳的ALKAQUA，由于獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)在壹眾水中脫穎而出。通體透明，只有壹個(gè)細(xì)長(zhǎng)的彩色條印有名字等基本信息，所有詳細(xì)信息被放在彩色條的背后，當(dāng)消費(fèi)者從瓶子的另壹面閱讀信息時(shí)，小字由于水的折射被放大。

當(dāng)然，ALKAQUA的背后也有些腌臜齷齪的勾當(dāng)，就不詳細(xì)說(shuō)了。有興趣大家可以查查。

另壹個(gè)超級(jí)正向的案例是屈臣氏。2002年，屈臣氏為了吸引更多年輕消費(fèi)者，請(qǐng)了靳與劉操刀，大瓶蓋加小瓶蓋設(shè)計(jì)、大面積鮮亮的淺綠色讓這瓶水在貨架上壹下子跳了出來(lái)，使屈臣氏蒸餾水市場(chǎng)占有率提升了20％。

還得了“瓶裝水世界”全球設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)

最正向的壹個(gè)案例，又是農(nóng)夫山泉……農(nóng)夫老板鐘睒睒曾說(shuō)：總理桌上應(yīng)該放玻璃瓶的水。于是農(nóng)夫山泉玻璃瓶被擺到了G20峰會(huì)的桌上。

懂了感知轉(zhuǎn)移，現(xiàn)在你明白了吧，為什么大多數(shù)的高端水都用玻璃瓶。

當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估不止是包裝壹個(gè)因素。如果為購(gòu)買過程做個(gè)感官記錄的話，在你進(jìn)賣場(chǎng)掃到貨架第壹眼，你對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估就已經(jīng)開始了。

壹、造型不好的、字體不好看的、顏色不協(xié)調(diào)的、瓶形普通的，都被篩掉。嗯，其實(shí)你連拿起來(lái)看看的沖動(dòng)都沒有。

這是標(biāo)準(zhǔn)的：眼睛決定我們喝什么！不入眼的肯定不會(huì)入口。

貳、入眼的那幾個(gè)，你會(huì)看看它在什么“位置”，在農(nóng)夫山泉旁邊的，應(yīng)該是個(gè)中檔貨；在依云旁邊的，“雖然不認(rèn)識(shí)，但估計(jì)很高檔”；在康師傅旁邊的，“是個(gè)低端貨”。

“傍大款原則”，線索有限的情況下，人們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品周邊的信息進(jìn)行評(píng)估。所以你站在誰(shuí)旁邊，決定了你的江湖地位。

叁、你發(fā)現(xiàn)兩瓶水，長(zhǎng)得很好看，還站在依云旁邊，心想：這倆貨應(yīng)該不便宜。壹看價(jià)簽，4塊錢。你樂了，“這么便宜，整壹瓶嘗嘗”。

沉錨效應(yīng)的渠道應(yīng)用，依云18元的價(jià)格成為了起始的評(píng)估價(jià)，對(duì)比之下你會(huì)覺得4元很便宜。

肆、然后你會(huì)拿起來(lái)看，又壹輪評(píng)估開始了——你只要握著瓶子，就會(huì)覺得“這個(gè)水比康師傅的要好”，因?yàn)槭值奈崭泻?，所以你覺得水也好——但你自己都沒意識(shí)到這個(gè)決策過程。

感知轉(zhuǎn)移，手感好你就覺得口感也好。

伍、這時(shí)你發(fā)現(xiàn)旁邊壹個(gè)哥們拿起了這樣壹瓶水

你偷眼壹看價(jià)簽，瓶/38元。心想：真特木土豪，啊~羨慕。

這個(gè)世界上有壹類商品，產(chǎn)品價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于銷售價(jià)格，制造出來(lái)就是為了滿足人的“尊重需求”的，換句話說(shuō)，就是用來(lái)界定身份和供人炫耀用的。

陸、你偷偷用手機(jī)查了壹下，他拿起的那款水叫芙絲，取自經(jīng)過幾個(gè)世紀(jì)巖石與冰層保護(hù)的挪威地下含水層。低鈉，含微量其他礦物質(zhì)元素，對(duì)緩解高血壓以及輔助低鹽量的節(jié)食有很大的幫助。麥當(dāng)娜只喝芙絲。

科特勒大師有壹句話：塑造高端品牌很簡(jiǎn)單，先給產(chǎn)品定個(gè)高價(jià)格，然后找到充足的理由去支撐它。支撐的理由，就是各種共變關(guān)系：水源、國(guó)別（歐洲人認(rèn)為，水源和國(guó)別是決定水質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在我們也這樣認(rèn)為了）、歷史、成分、功能、療效、誰(shuí)在用、故事，比如依云，就有個(gè)長(zhǎng)壽的故事。

柒、你灰溜溜的去付賬后，覺得自己的礦泉水口感還不錯(cuò)，但隱隱的覺得肯定不如人家買的芙絲好。

對(duì)比效應(yīng)，沒有比較就沒有傷害……

捌、就這樣，口味——這個(gè)恨不得被各種飲料公司做大樣本隨機(jī)雙盲實(shí)驗(yàn)的決定性因素，就這樣被改變了。

呃~想了解這個(gè)，去看看可樂和百事大戰(zhàn)時(shí)改變口味的故事，就明白這壹切了。

9、當(dāng)然，如果足夠細(xì)分的話，喝水時(shí)瓶口的大小，在什么條件下飲用等因素也很關(guān)鍵。

飲用習(xí)慣，場(chǎng)合，喝水時(shí)候的感覺，甚至“別人眼中喝水的你”這些條件，都是商品成敗的關(guān)鍵。

所以，買櫝還珠的故事是有壹定道理的。很多時(shí)候我們購(gòu)買產(chǎn)品，并非購(gòu)買產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品、包裝、品牌等等等等所有綜合因素帶給我們的體驗(yàn)。

正是這些看起來(lái)周邊的因素，潛意識(shí)中影響著我們的購(gòu)買決策，并直接決定我們對(duì)產(chǎn)品的使用感受。

這些就是切斯金大神致力研究的“感知轉(zhuǎn)移”的問題。利用好感知轉(zhuǎn)移，會(huì)讓你的品牌建設(shè)事半功倍。

Pizza事件后續(xù)：

我路在下壹份外賣的漫長(zhǎng)等待中掙扎了半個(gè)小時(shí)。最終，她拿起了壹?jí)K“丑Pizza”，吃掉了……

王小波對(duì)此表示：和任何話語(yǔ)相比，饑餓都是更大的道理。