1專家在線咨詢0個(gè)心理學(xué)小秘密，讓你的銷售額激增

張嫻丨壹心理翻譯專欄·與愛(ài)因斯坦月球漫步

人類都是感性動(dòng)物，情感會(huì)驅(qū)使我們做出購(gòu)買(mǎi)的決策。大多數(shù)銷售商都對(duì)此熟諳于心，因此有效的市場(chǎng)營(yíng)銷總是試圖讓消費(fèi)者去感受，而不是去思考。實(shí)驗(yàn)表明，購(gòu)物網(wǎng)站的登錄頁(yè)面給消費(fèi)者留下的第壹印象與其最后的購(gòu)買(mǎi)行為有很強(qiáng)的因果相關(guān)性。如果我們能在消費(fèi)者購(gòu)物前設(shè)法引發(fā)其特定情緒，我們就能實(shí)現(xiàn)收入的顯著增長(zhǎng)。

以下10項(xiàng)技巧僅僅是冰山壹角，我們運(yùn)用心理學(xué)所能達(dá)成的事情遠(yuǎn)不止于此。提升你的對(duì)話語(yǔ)速，降低購(gòu)買(mǎi)阻力，用下列要點(diǎn)來(lái)增加網(wǎng)站每個(gè)訪客的價(jià)值吧。

壹、權(quán)威效應(yīng)

“事實(shí)就是，如果你不故意地、系統(tǒng)地、有條理地——或者說(shuō)迅速而有效地——建立起自己的名望，那么至少對(duì)你的客戶或目標(biāo)群體而言，你對(duì)待工作是心不在焉的。你無(wú)視了身邊的無(wú)數(shù)商機(jī)，讓眼前寶貴的資產(chǎn)從手中偷偷溜走?！?/p>

這些是廣告直郵業(yè)教父丹·肯尼迪的言論。人類天生就相信權(quán)威人物。這就是為什么名人和專家代言被用來(lái)提升產(chǎn)品形象。

行動(dòng)貼士

在網(wǎng)絡(luò)上，你可以通過(guò)其他手段來(lái)建立權(quán)威和安全感。比如在網(wǎng)頁(yè)上使用特定的圖標(biāo)來(lái)展示你的可信賴度和可依賴性。顧客或使用者的數(shù)量，客戶的標(biāo)志，合作方的名字或者僅僅提到知名的雜志和報(bào)紙，都能幫助你建立可信度和權(quán)威性。

貳、錨定效應(yīng)

1974年，認(rèn)知心理學(xué)家丹尼爾·卡內(nèi)曼和艾莫斯·特維爾斯基定義了我們現(xiàn)在所熟知的“錨定啟發(fā)法”。錨定啟發(fā)法是壹種認(rèn)知偏差，人類將其作為簡(jiǎn)化復(fù)雜問(wèn)題的壹種心理捷徑。在做決定時(shí)，我們傾向于依賴首先得到的信息遠(yuǎn)甚于隨后得到的信息。第壹印象作為錨，壹旦放定，后來(lái)的決策就離錨不會(huì)太遠(yuǎn)。過(guò)去，我們寫(xiě)了很多文章，描寫(xiě)錨定和它在市場(chǎng)營(yíng)銷中的不同應(yīng)用。

行動(dòng)貼士

正確使用錨定心理可以為定價(jià)和折扣提供重要依據(jù)。壹項(xiàng)關(guān)于超市打折的研究發(fā)現(xiàn)，多元單位定價(jià)能增加銷售額。在這項(xiàng)研究中，壹則廣告為“4卷衛(wèi)生紙只要2美元”，另壹則為“衛(wèi)生紙促銷中，0.5美元/卷”。第壹則廣告的銷售表現(xiàn)要好得多，銷量整整高出了40%。我們的大腦將數(shù)字“4”作為壹個(gè)錨點(diǎn)，因此會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多衛(wèi)生紙。

使用錨定還有其他很好的效果，比如實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率——在價(jià)格頁(yè)面（有壹個(gè)價(jià)格顯著高于其他價(jià)格），在特定的商品上放上“打折”標(biāo)記，或者更有效的是，為消費(fèi)者能夠購(gòu)買(mǎi)的那些商品“戴上帽子”。

叁、社會(huì)認(rèn)同效應(yīng)

當(dāng)人們看到自己的同類在購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品時(shí)，這會(huì)對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生正面影響。從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)看，社會(huì)認(rèn)同就是看到你的同類在使用并且享受某種產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，你也想要獲得同樣的體驗(yàn)。如果壹位消費(fèi)者覺(jué)得他的同伴們都認(rèn)可壹種產(chǎn)品或服務(wù)，他就會(huì)對(duì)之更加信任并且同樣想要去認(rèn)可它。

行動(dòng)貼士

在你的登陸頁(yè)面上制造社會(huì)認(rèn)同效應(yīng)。你可以加入像消費(fèi)者評(píng)價(jià)和證明之類的東西。務(wù)必確保有策略地將這些評(píng)價(jià)放在用戶們可以輕易看到的地方。如果可以的話，盡量包括評(píng)價(jià)者的頭像或照片等信息。

歡樂(lè)匣子的網(wǎng)站首頁(yè)上就有壹些來(lái)自消費(fèi)者的評(píng)論和證明來(lái)增加社會(huì)認(rèn)同感。

肆、損失規(guī)避效應(yīng)

想象壹下你在辦公室無(wú)意中聽(tīng)到，老板說(shuō)想給你漲400美元/月的薪水。

現(xiàn)在再想象壹下另壹個(gè)場(chǎng)景…想象你在沖咖啡的時(shí)候聽(tīng)到老板和人力資源主管在討論要給你降薪400美元/月。

研究表明，失去壹樣?xùn)|西和得到壹樣?xùn)|西的感覺(jué)是完全不同的。人們不愿失去某樣?xùn)|西的意愿遠(yuǎn)超過(guò)得到同壹樣?xùn)|西的愿望。我們大腦的奇特之處在于，失去比獲得所激起的反應(yīng)要強(qiáng)烈得多。這種心理特性被稱為損失規(guī)避效應(yīng)。

行動(dòng)貼士

想利用這種特性，你的營(yíng)銷信息應(yīng)該告訴顧客如果不買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品可能造成的損失，而不是他們購(gòu)買(mǎi)之后會(huì)獲得什么好處。讓我們來(lái)看看美元剃須俱樂(lè)部的廣告，他們說(shuō)的是“別再浪費(fèi)錢(qián)買(mǎi)刀片了”，而不是“每月為你省下xx美元”。

伍、門(mén)檻效應(yīng)

門(mén)檻效應(yīng)是壹種銷售策略，銷售者先讓人同意壹個(gè)很小的請(qǐng)求（比如注冊(cè)），再試圖讓人同意壹個(gè)稍大些的請(qǐng)求（比如購(gòu)買(mǎi)商品）。人類是社會(huì)性動(dòng)物，因此我們總在試圖建立新的連接。壹旦壹個(gè)新的社會(huì)連接建立，我們會(huì)有壹種沖動(dòng)去維持這種連接，即使在我們沒(méi)有意識(shí)到的情況下也是如此。這就是為什么當(dāng)我們同意壹個(gè)小小的請(qǐng)求后，更有可能去執(zhí)行隨后的另壹個(gè)請(qǐng)求。

行動(dòng)貼士

建立連接和維護(hù)關(guān)系是成功的關(guān)鍵。電子郵件營(yíng)銷是壹個(gè)創(chuàng)造高額銷售量的好途徑。始終讓消費(fèi)者記得自己，并與他們建立持久的關(guān)系，未來(lái)他們就更有可能向你購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

壹個(gè)小孩問(wèn)他的父母：“我可以去約翰（壹個(gè)品牌的名稱）那里嗎？”過(guò)了壹會(huì)兒又加了壹句：“我可以在那里過(guò)夜嗎？”這個(gè)叫做約翰的線下品牌就是這方面做得非常好的壹個(gè)例子。

1993年，泰勒和布思·巴特菲爾德進(jìn)行了壹項(xiàng)有趣的實(shí)驗(yàn)來(lái)試圖減少醉酒駕車(chē)。壹組駕駛者被要求在抵制醉駕的請(qǐng)?jiān)笗?shū)上簽字，另壹組則不作要求。然后兩組駕駛者都被要求，當(dāng)他們喝醉時(shí)務(wù)必乘坐出租車(chē)而非自己駕車(chē)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，壹開(kāi)始簽過(guò)請(qǐng)?jiān)笗?shū)的壹組更有可能遵從不醉駕的要求。

陸、稀缺效應(yīng)

馬斯洛的需求金字塔展現(xiàn)了消費(fèi)者們的基本需求。當(dāng)人們感到自身基本的需求，如愛(ài)、食物、金錢(qián)或者時(shí)間被剝奪時(shí)，就會(huì)造成焦慮和擔(dān)憂。我們天生就會(huì)在感受到稀缺的威脅后變得害怕、焦慮。這種來(lái)源于稀缺的焦慮感干擾了我們的動(dòng)機(jī)，使得我們?cè)诿鎸?duì)誘惑和沖動(dòng)時(shí)變得更脆弱。

行動(dòng)貼士

我們可以在營(yíng)銷過(guò)程中將稀缺性作為杠桿，賣(mài)出更多產(chǎn)品。限時(shí)出售和限時(shí)折扣利用顧客害怕稀缺的心理來(lái)迫使他們做出行動(dòng)。稀缺性也可以增加產(chǎn)品在顧客心中的價(jià)值。因?yàn)閾?dān)心某種產(chǎn)品的供應(yīng)有限，消費(fèi)者們會(huì)毫不猶豫地更快購(gòu)買(mǎi)。

柒、團(tuán)體效應(yīng)

人類本能地需要成為某個(gè)社會(huì)團(tuán)體的壹份子。成為團(tuán)體的壹份子讓我們感動(dòng)舒適，并激發(fā)我們采取行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)渴望的結(jié)果。和擁有共同目標(biāo)并關(guān)心我們進(jìn)步的人呆在壹起能讓我們感到更安全。

行動(dòng)貼士

當(dāng)你出售商品給顧客時(shí)，你要讓他們感覺(jué)到，現(xiàn)在他們屬于壹個(gè)更大的團(tuán)體，成為了其中的壹部分。星巴克在他們網(wǎng)站的產(chǎn)品理念創(chuàng)新方面就做得很好。用戶們可以發(fā)帖展示自己對(duì)新產(chǎn)品的創(chuàng)意和想法，其他人可以評(píng)論，投票并分享這些創(chuàng)意。創(chuàng)造壹個(gè)團(tuán)體可以培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度，讓他們壹直追隨你的品牌。

lookhuman(壹個(gè)品牌)也通過(guò)發(fā)送制作精美的電子郵件，創(chuàng)建了自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來(lái)傳播“大愛(ài)”。

捌、期待效應(yīng)

每次蘋(píng)果發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)商店門(mén)口都會(huì)排起長(zhǎng)隊(duì)。蘋(píng)果通過(guò)建立消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的期待效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)這壹火爆的購(gòu)買(mǎi)熱潮。期待或盼望，是幸福感的重要階段。期待需要有所期待的事物，同時(shí)也需要用心去期待。

行動(dòng)貼士

很多零售商會(huì)利用壹個(gè)眾所周知的策略，即在他們的網(wǎng)站上放上“月末促銷”的字樣，整個(gè)月的時(shí)間里，訂閱者們都會(huì)收到郵件，提醒他們壹場(chǎng)大型促銷即將到來(lái)，讓顧客產(chǎn)生極大的期待感。除了讓人們對(duì)促銷感到興奮之外，訂閱的人數(shù)也在不斷增加，更多人開(kāi)始關(guān)注他們的動(dòng)態(tài)。

9、自由效應(yīng)

自由深深地根植于我們的內(nèi)心，成為最有影響力的動(dòng)機(jī)之壹。教師們發(fā)現(xiàn)，如果讓學(xué)生們有更多的權(quán)力自己去做決定，他們會(huì)表現(xiàn)得更好，并且快樂(lè)地投入到學(xué)習(xí)中。壹些公司甚至試著用更靈活的工作時(shí)間安排來(lái)代替加薪獎(jiǎng)勵(lì)員工。

行動(dòng)貼士

將你的品牌定位為某個(gè)特定領(lǐng)域里追求更自由生活的幫手。從理解客戶的限制、時(shí)間的束縛、挫折、抱負(fù)和渴望入手，價(jià)格對(duì)顧客來(lái)說(shuō)就變得沒(méi)有那么重要了，然后試著成為他們追求自由路上的伙伴。沒(méi)有什么比自由的許諾更能吸引人皈依門(mén)下了。

10、辯論效應(yīng)

太強(qiáng)烈的辯論會(huì)讓人們避而遠(yuǎn)之，但適度的辯論卻能產(chǎn)生更大的吸引力。喬納·伯杰，最暢銷書(shū)《瘋傳》的作者，發(fā)現(xiàn)“低強(qiáng)度的辯論可以增加討論產(chǎn)生的可能性，但超出適當(dāng)?shù)膹?qiáng)度后，額外的論戰(zhàn)會(huì)降低討論產(chǎn)生的可能性?！睖睾偷霓q論能激發(fā)好奇心，但也可能造成氣憤的情緒，而引發(fā)憤怒情緒是增加污言穢語(yǔ)的最有效手段。

行動(dòng)貼士

想想你的聽(tīng)眾以及他們的信仰。你能與他們的信仰站在同壹戰(zhàn)線嗎？還是要挑戰(zhàn)他們，引發(fā)沖動(dòng)情緒？使用這項(xiàng)技巧時(shí)要格外小心，注意避開(kāi)可能造成消極結(jié)果的雷區(qū)。然而，正確使用這項(xiàng)技巧可以對(duì)你的市場(chǎng)銷售產(chǎn)生巨大影響。

我認(rèn)為manpack（壹個(gè)銷售內(nèi)衣內(nèi)褲的品牌）在他們的登錄頁(yè)面上成功地做到了激起爭(zhēng)論和引發(fā)好奇。我在以前的壹些文章中也有提及，他們大膽的標(biāo)題，激發(fā)情感的技巧以及引人注目的設(shè)計(jì)，都做得很成功。

通過(guò)挖掘現(xiàn)有顧客和潛在客戶群體的心理活動(dòng)，我們可以激起他們的特定情緒，引導(dǎo)他們采取我們希望的行動(dòng)。你在市場(chǎng)營(yíng)銷中有哪些其他的心理學(xué)技巧嗎？在評(píng)論中留下你的答案吧。