為何在刷牙洗衣時，人們希望看高中生營養(yǎng)早餐到泡沫？

牛溪溪

在科技迅速發(fā)展的新媒體時代，廣告已成為各行各業(yè)必不可少的宣傳渠道，而廣告的力量也是不容忽視的，僅以腦白金深深地存在千家萬戶的腦海里就足以看出廣告的力量。然而，成功的廣告并不僅僅是廣而告之，讓群眾認(rèn)識產(chǎn)品，而是最終能夠激發(fā)群眾的購買動機(jī)，購買行為，并進(jìn)壹步形成購買習(xí)慣。

壹則成功的廣告來源于成功的定位，首先是對產(chǎn)本身的定位，產(chǎn)品的功能、特性，與其他同類產(chǎn)品相比的獨(dú)特性與優(yōu)越性。其次，是對目標(biāo)消費(fèi)群體的定位，進(jìn)壹步對目標(biāo)消費(fèi)群體的身份、年齡、行為習(xí)慣及消費(fèi)心理的定位。根據(jù)不同的對象，策劃不同的廣告，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的不同屬性，以滿足顧客的不同的心理需求，激發(fā)購買動機(jī)與行為。

就洗衣行業(yè)來說，首先要確定的是產(chǎn)品的功能是去漬，還是使衣物有香味，亦或是貳者兼有，甚至還有其他的功能。而廣告所要做的是在短暫的時間里將洗衣產(chǎn)品的基本功能及輔助功能呈獻(xiàn)給顧客，并打動他們。其次是對目標(biāo)消費(fèi)群體的定位。在中國女主內(nèi)男主外的文化背景下洗衣產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體主要是女性，立白的廣告均是以家庭的形式呈現(xiàn)，且選取的廣告演員也都是當(dāng)下比較受歡迎的暖男形象，這壹氛圍能夠讓顧客對產(chǎn)品有壹個良好的印象與初步評價。而后，針對不同身份及年齡的消費(fèi)目標(biāo)群體所要強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢也不同。對于年齡較大的顧客所要強(qiáng)調(diào)的洗衣產(chǎn)品的特性更傾向于實(shí)用，這與他們所處時代的勤儉節(jié)約的美德相吻合，也滿足了他們求實(shí)、求廉、求安的心理需求。而對于較年輕的顧客可能傾向于新潮、高檔消費(fèi)，這時立白洗衣液的出現(xiàn)便滿足了他們求美求名的心理需求。洗衣粉與洗衣液的同臺銷售，使“加不加蛋”變成了“加蛋還是加腸”，這看似無關(guān)緊要的改變，卻大大增加了購買的可能性，這種比較也是各個產(chǎn)品的特性更為突出。

同時，隨著時代的變化，社會觀念改變，人們的安全與健康意識的提高，也促進(jìn)了洗衣產(chǎn)品廣告的進(jìn)步。如立白洗衣產(chǎn)品，由最開始強(qiáng)調(diào)洗衣粉的去漬效果好，到強(qiáng)調(diào)不傷手，再到最近的依靠與關(guān)愛，均滿足了不同時期顧客的不同心理需求。由于人是社會性動物，都有從眾及與大群眾背景主題觀念保持壹致的求同心理，做到這壹點(diǎn)是相當(dāng)重要的，因?yàn)檫@樣相當(dāng)于是得到了社會的認(rèn)可與信賴，也就是顧客的認(rèn)可與信賴。除此之外，作為洗衣產(chǎn)品，除了跟上滿足顧客心理需求的腳步，還要做到不忘強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身最基本的功能與特性——清潔。在這壹點(diǎn)，立白廣告也是做得相當(dāng)好，因?yàn)閺V告中泡沫的出現(xiàn)，便是洗衣產(chǎn)品清潔性能好的體現(xiàn)，這么說，是源于人們根深蒂固的生活習(xí)慣。

壹開始，美國人是沒有刷牙的習(xí)慣的，不刷牙，牙膏自然銷售的不好，為了促進(jìn)牙膏的銷售，美國廣告大師克勞德·霍普金斯決定讓人們養(yǎng)成刷牙的習(xí)慣。他提出在牙膏中加入薄荷味和泡沫，也就是“白速得牙膏”。如此壹來，刷牙的過程中出現(xiàn)的泡沫是壹種清潔的反饋，刷牙后留在嘴巴里的薄荷味也是壹種見證和回味，重要的是，如果不刷牙就會讓人覺得少了點(diǎn)什么而不習(xí)慣。除此之外，他還賢妻良母以露出白亮的牙齒為美的潮流，人們開始注重牙齒的清潔與保護(hù)，所以“白速得牙膏”成為當(dāng)時全球最暢銷產(chǎn)品之壹。而洗衣產(chǎn)品里的泡沫和牙膏里的泡沫則是異曲同工之妙，泡沫的出現(xiàn)是為了給顧客壹種清潔過程后的反饋，為了形成壹種習(xí)慣，潛移默化的影響使人們形成只要泡沫出現(xiàn)便是清潔的標(biāo)志的印象。所以，泡沫作為洗衣產(chǎn)品廣告的儀式，不僅是顧客心目中對洗衣產(chǎn)品清潔性能的評價標(biāo)準(zhǔn)，更是顧客的心理安慰。所以，泡沫在洗衣產(chǎn)品廣告銷售中的出現(xiàn)是必不可少的，這是洗衣產(chǎn)品功能定位的基本表現(xiàn)，洗衣行業(yè)的廣告宣傳便是以此脈絡(luò)來定位的。