如90后女毒梟何打造讓人上癮的產(chǎn)品？

逝水流年|壹心理

作者：nireyal

如今，手機(jī)應(yīng)用似乎可以做任何事情。智能手機(jī)能做的所有這些神奇之事當(dāng)中，有壹件事，自從手機(jī)誕生之日起就壹直沒有變過。無論手機(jī)變得多么先進(jìn)，它們?nèi)匀皇峭ㄓ嵐ぞ?-它們將人聯(lián)系在壹起。

盡管我記不得壹天之中我都發(fā)了多少短信，郵件，推特，skype和視頻訊息，以及給誰打了電話。"需要完成的工作"并沒有改變--手機(jī)仍然是在幫助我們聯(lián)系我們關(guān)心的人--當(dāng)然啦，手機(jī)的界面已經(jīng)進(jìn)化到讓我們能選擇在合適的時(shí)間以合適的形式發(fā)送合適的消息了。

毋庸置疑，我們都是社會動物，而這些技術(shù)解決方案幫助我們重新創(chuàng)造了我們所尋求的部落連接。然而，為什么通訊服務(wù)會讓我們不斷地刷新、碼字、上傳各種自拍呢？這背后有著其他更多隱藏的原因。

在我的《上鉤：如何打造讓人上癮的產(chǎn)品》壹書中，我詳細(xì)解讀了那些讓我們無法離手的產(chǎn)品的壹種模式。盡管在各類產(chǎn)品中都能發(fā)現(xiàn)這壹模式，但成功的通訊服務(wù)在部署以下肆個(gè)步驟時(shí)卻尤為擅長，這肆步被我稱之為留住用戶的"吊鉤"。

"吊鉤"模型由觸發(fā)，行動，可變獎(jiǎng)勵(lì)，以及投入組成。通過理解這肆個(gè)基本步驟，商家可以打造更好的產(chǎn)品和服務(wù)，而消費(fèi)者也可以理解我們?nèi)粘＜夹g(shù)習(xí)慣背后所隱藏的心理。

觸發(fā)

觸發(fā)暗示著壹種習(xí)慣。無論是以外部觸發(fā)的形式告知用戶下壹步該做什么（如"點(diǎn)擊此處"的按鈕），還是以內(nèi)部觸發(fā)的形式（如壹種情緒或程序），觸發(fā)必須是為了習(xí)慣性動作的發(fā)生而存在。

經(jīng)過壹段時(shí)間之后，用戶會與內(nèi)部觸發(fā)形成關(guān)聯(lián)，不再需要外部提示--用戶會出于自己的習(xí)慣而回來。例如，當(dāng)我們孤獨(dú)時(shí)，我們會刷新facebook。當(dāng)我們想留住某刻時(shí)，我們會用instagram將其捕捉下來。這些場景和情緒并沒有對什么解決方案能夠解決我們的需求提供任何明確的信息，但我們最后卻和這些契合我們情感渴望的產(chǎn)品形成了強(qiáng)烈的連接。

通過"吊鉤"模型的肆個(gè)步驟，用戶會與內(nèi)部觸發(fā)形成關(guān)聯(lián)。然而，在習(xí)慣形成之前，企業(yè)需要使用外部提示讓用戶采取行動。對于通訊服務(wù)，外部觸發(fā)是非常明顯的。當(dāng)朋友通過whatsapp（國外壹款類似于微信的通訊應(yīng)用）給你發(fā)來壹條消息時(shí)，你會看到壹個(gè)提示，告訴你打開這個(gè)應(yīng)用來查看這條消息。

行動

提示消息會促使用戶行動，在通訊服務(wù)情境下就是點(diǎn)擊該應(yīng)用程序。"吊鉤"模型的行動階段被定義為：為預(yù)期的某種回報(bào)而做的最簡單的行為。簡單地點(diǎn)擊該應(yīng)用程序的圖標(biāo)，打開該通訊程序，消息就被讀取了。

當(dāng)習(xí)慣形成之后，用戶會自發(fā)地采取這種簡單的行為來緩解某種感覺，比如無聊的苦悶，或是對某人的想念。打開這個(gè)應(yīng)用程序能給予用戶想要的--以最簡單的方式獲得壹點(diǎn)安慰。

可變獎(jiǎng)勵(lì)

"吊鉤"模型的下壹步是可變獎(jiǎng)勵(lì)階段。這壹階段用戶得到了他們想要的，但卻意猶未盡，還想要更多。

"吊鉤"模型的這壹階段采用斯金納發(fā)表的有關(guān)間歇性強(qiáng)化的經(jīng)典研究（斯金納，心理學(xué)家，新行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人之壹）。斯金納發(fā)現(xiàn)當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)變化著給予時(shí)，在獎(jiǎng)勵(lì)之前的行為會發(fā)生的更為頻繁。在形成壹個(gè)新的習(xí)慣時(shí)，帶有壹點(diǎn)神秘感的產(chǎn)品更容易讓人們上鉤！

例如，77%的美國大學(xué)生每天都會使用的、非常流行的壹款通訊應(yīng)用snapchat（"閱后即焚"照片分享應(yīng)用），就含有各種各樣的使用戶好奇心和興趣飆升的可變獎(jiǎng)勵(lì)。用戶相信這些有趣、搞怪的照片會閱后即焚，于是也就沒有什么心理負(fù)擔(dān)的發(fā)的更多。打開這個(gè)應(yīng)用的獎(jiǎng)勵(lì)就是看到大家都發(fā)了些什么。和許多成功的通訊服務(wù)壹樣，可變性在于信息本身--正是信息的新奇，讓我們不斷地點(diǎn)擊。

投入

"吊鉤"模型的最后壹個(gè)階段會鼓勵(lì)用戶投入某些東西到該服務(wù)之中，從而增加用戶在未來使用該服務(wù)的可能性。例如，當(dāng)用戶添加朋友，設(shè)置偏好，或者創(chuàng)造他們想要保存的內(nèi)容時(shí)，他們其實(shí)正在該平臺上存儲價(jià)值。用戶在服務(wù)中存儲價(jià)值越多，用戶對該服務(wù)的投入也會更多，用戶體驗(yàn)也會更好。

通過讓用戶加載下壹個(gè)觸發(fā)，投入也能增加用戶返回的可能性。例如，發(fā)送壹條消息會導(dǎo)致另壹個(gè)人回復(fù)。壹旦你收到這條回復(fù)，就會出現(xiàn)壹個(gè)提示消息而你很可能會點(diǎn)擊，進(jìn)而再次經(jīng)歷"吊鉤"模型的肆個(gè)步驟。

通過頻繁地經(jīng)歷"吊鉤"模型，用戶的偏好、口味和習(xí)慣便會形成。這么多年過去了，通訊服務(wù)如今依然存在，未來隨著技術(shù)解決方案發(fā)現(xiàn)新的方式將人們聯(lián)系在壹起，我們很可能會看到有關(guān)這壹主題的更多迭代。通過更深入的理解我們點(diǎn)擊背后的心理，知道我們?yōu)槭裁磿@樣做，我們可以創(chuàng)造更好的產(chǎn)品并最終過上更好的生活。

nireyal是全國暢銷書《上鉤：如何打造讓人上癮的產(chǎn)品》的作者，并在nirandfar發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品心理學(xué)的博客。

轉(zhuǎn)載須注明譯者、來源壹心理x譯言以及原文鏈接。

原thepsychologybehindwhywecan’tstopmessaging

來源：nirandfar

歡迎加入|心理學(xué)與生活：專注翻譯趣味實(shí)用心理學(xué)