色彩心理學(xué)：顏色在營銷和太無聊品牌中的說服力

leeethe|心理學(xué)與生活

色彩心理學(xué)與說服效果緊密相關(guān)，是營銷活動中最有趣同時也最眾說紛紜的壹個方面。

引子：當(dāng)下有很多關(guān)于色彩以及說服效果的話題，其中大多數(shù)充斥著或是曲折偶然的經(jīng)驗，或是過分渲染的趣聞，以及用“色彩和思維”把人搞得摸不著頭腦的廣告言論。

為了使這么壹個趨勢被更好地理解，也為了給這么壹個人類行為中實際上相當(dāng)有意思的要素正名，今天我們將專門來介紹壹系列針對色彩理論與說服效果的權(quán)威研究。

色彩心理學(xué)已經(jīng)引發(fā)了相當(dāng)多的討論，但并沒有足夠的現(xiàn)實數(shù)據(jù)支撐而得到總而統(tǒng)之的結(jié)論，這是為什么？

研究指出，這或許是我們的個人偏好，生活經(jīng)歷，成長教育，文化差異以及社會語境在作用，進(jìn)而使某種顏色對我們的影響壹再模糊。所以那種類似黃色或紫色可以誘發(fā)特定強(qiáng)烈情緒的說法的準(zhǔn)確性和用塔羅牌給你算命是差不離的。

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嗯，這類話題實際上早已經(jīng)被玩壞了，你總可以看到壹些自稱證據(jù)確鑿的枯燥觀點企圖對色彩心理進(jìn)行總結(jié)，比如下圖中的：

別急著惱火，先來看看通過科學(xué)研究對于色彩在說服行為中所起作用得到的壹些認(rèn)識。
色彩對于品牌的重要性

首先，品牌創(chuàng)立，是涉及色彩辨識的最重要案例之壹，然而很多文章中對于此解讀都走入了誤區(qū)。

有太多人曾經(jīng)嘗試將品牌的用戶反饋與其用色聯(lián)系起來并加以分類：

圖片來源：thelogocompany

…然而，事實是色彩辨識更多來源于是個人經(jīng)驗，將其與特定感受相綁定的萬能公式未免牽強(qiáng)。

但是關(guān)于色彩的認(rèn)知有更廣泛的信息傳達(dá)模型有待發(fā)現(xiàn)。比如，色彩在購買行為以及商標(biāo)認(rèn)知方面的確發(fā)揮了實質(zhì)性的作用。

在壹個已出版的名為《色彩對于營銷的影響》的研究中，研究人員發(fā)現(xiàn)，人們對于商品的快速印象有90%來僅僅來自于其色彩（具體因產(chǎn)品性質(zhì)而異）。

同樣涉及色彩對商標(biāo)的影響，壹個名為《色彩的交互效應(yīng)》的研究指出，人們對于商標(biāo)和色彩關(guān)系的認(rèn)知，是以我們對顏色應(yīng)用于特定性質(zhì)商標(biāo)之合理程度的認(rèn)識為基礎(chǔ)的，簡單來說，就是指“這個顏色用在這種用途的商品上是不是合適，是不是搭調(diào)兒”。

名為《躍動的紅和穩(wěn)重的藍(lán)》的研究也認(rèn)為，顏色對于人們對品牌的認(rèn)知產(chǎn)生引導(dǎo)作用，繼而極大影響購買意圖。這意味著顏色影響著消費者對于品牌“性格”的認(rèn)識（總之，如果minicooper從來沒有那么酷那么有拽的范兒，哪個個風(fēng)華小青年會喜歡它那臃腫卻吝嗇的車內(nèi)空間呢）！

另外有研究指出，我們的大腦更加青睞辨識度高的商標(biāo)，這壹點也使得顏色在建立品牌標(biāo)識的時候顯得尤為重要。甚至在《色彩研究與應(yīng)用》中提到，新品牌的商標(biāo)壹定要格外注意用色，最好保證和已有同類的前輩們有所區(qū)別（所有競爭對手都用藍(lán)色，那么如果你用紫色就贏了）。

相關(guān)文章：壹說到商標(biāo)，滿腦子就只有顏色的事

當(dāng)面臨選擇壹個“正確”的顏色時，研究認(rèn)為，相比于僅僅考慮顏色本身，預(yù)知消費者對于顏色應(yīng)用合理性的認(rèn)識更為重要。所以說，對于為了炫酷而選擇mini的車主們，純白涂料加不銹鋼材質(zhì)的mini肯定是他們看不上眼的。

心理學(xué)家，斯坦福大學(xué)教授jenniferaaker也曾就此指導(dǎo)過壹項課題，商標(biāo)“性格”的維度，研究提出了影響商標(biāo)“性格”的伍個維度：

（商標(biāo)常?？梢詫儆趦蓚€的維度，但大部分是歸屬于某壹個范疇的，潮流服裝壹般給人前衛(wèi)高端的感覺，而野營裝備給人的感覺壹般是貴重大宗）

有研究指出消費者對于品牌性格的認(rèn)知與商標(biāo)的用色的確有聯(lián)系。

特定顏色的確會與特定的特性緊密聯(lián)系（比如：棕色與大宗，紫色與高端，紅色與活力），然而幾乎所有關(guān)于色彩與品牌的學(xué)術(shù)研究會得出結(jié)論，相對于嚴(yán)格遵循既有的模式，根據(jù)創(chuàng)立者對于品牌形象的預(yù)期決定商標(biāo)用色更加明智。

考慮壹下這樣的泛泛而論：“綠色就是代表安靜”，然而在特定背景下，這顯然是錯的。有時綠色可以用在強(qiáng)調(diào)環(huán)境保護(hù)的品牌中（temberland添柏嵐品牌綠色標(biāo)準(zhǔn)），有時卻用在理財領(lǐng)域（mint）（譯者注：再或者用在開源軟件項目中l(wèi)inuxmint）。

類似地，壹般用于大宗品牌（saddlebackleather皮具）的棕色，在其他情況下，可以營造出壹種溫暖動人的感覺（感恩節(jié)），或者，能夠攪動你的味蕾（想壹想所有你見過的巧克力廣告）。

基本論點：我無法為你勾勒出壹個簡單清晰的商標(biāo)用色指南，但是可以肯定在做用色選擇時，語境是壹定要重點考慮的。

是品牌營造的感覺、傳達(dá)的情緒以及它的形象決定著營銷行為中的說服效果，顏色的選取只是為了更好地契合這樣壹種的預(yù)期想要營造的感覺，即契合語境（比如蘋果為了傳達(dá)其對簡潔設(shè)計的熱愛，對白色的使用）。

并沒有多少證據(jù)表明橙色壹定比銀色更能提升銷量，如果脫離了語境，那么用什么顏色意義其實并不大。

對于合理性的感知或許可以解釋為何白、黑、銀以及灰色在汽車中最為常見，但是是否有其他東西也可以解釋諸如“紫色的電氣工具沒那么常見”的現(xiàn)象呢？

針對這個課題，來自jeohallock（譯者注：目測大牛壹個）的壹項研究《色彩的分配》？總結(jié)的數(shù)據(jù)清晰地呈現(xiàn)了不同性別對顏色的偏好差異。

當(dāng)然，有壹點始終要注意：顏色和性別之間聯(lián)系的合理性考量深受環(huán)境，尤其是文化認(rèn)知的影響，這轉(zhuǎn)而也會影響到個體偏好?？梢詤⒖歼@篇來自smithsonian雜志的報告，其中便詳細(xì)分析了藍(lán)色代表男孩，粉色（及其逆轉(zhuǎn)）代表女孩的來由。

以下圖表顯示了hallock研究中得到的男性女性顏色偏好數(shù)據(jù)：

從這些圖表中，尤為得注意的是：藍(lán)色在兩性心目中占據(jù)同樣的絕對地位（都是最喜愛的顏色）；而紫色在兩性心目中則差異明顯，在女性眼里紫色位居前列，但是沒有男性最喜歡紫色。（或許這就是為什么我們見不到粉色的的電氣工具咯——它們很大程度上是“男性專屬”的東西?。?/p>

另外有針對色彩感知以及色彩偏好課題的研究表明，涉及色調(diào)以及顏色深淺，男性偏好較色調(diào)較重（濃）的顏色，而女性偏好色調(diào)相對輕（淡）的顏色；另外對于同種顏色（色相），男性傾向于選擇偏暗的顏色（基于原來顏色覆蓋壹些黑），而女性更青睞偏淺壹點的顏色（飽和度較低，亦可以理解為基于原來顏色覆蓋壹些白）（譯者注：按本人理解添加色調(diào)，色相，飽和度等顏色概念的鏈接，不能保證準(zhǔn)確性，有興趣者可以自行鉆研）

原圖來自：blog.kissmetrics

以上的信息圖簡單展示了男性和女性不同的色彩偏好。

請將這些信息銘記在心，下壹次當(dāng)你在為你的商標(biāo)準(zhǔn)備調(diào)色板時，由于你這種明顯的口味差異了如指掌，那么如果你的目標(biāo)客戶更多集中在某壹性別，你就賺了！

相關(guān)文章：商品顏色影響消費者的5種方式

（譯者注：網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率——指將網(wǎng)站瀏覽者、潛在客戶轉(zhuǎn)化為真實合作客戶的能力）

最近，壹類專門揭穿諸如”提升網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的配色秘訣“之類說法荒謬性的文章熱度很高，（看這里，看這里），這些文章提出了不少精妙的觀點，因為要提升網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率，的確沒有某些特定的配色可以獨當(dāng)壹面，成為萬能鑰匙。

根據(jù)壹種叫做”孤立效應(yīng)“（另見百度百科”孤立效應(yīng)“）的心理學(xué)原理闡述，那種“像紅腫拇指壹樣顯眼的東西”更容易被人記住。有研究清晰地發(fā)現(xiàn)，在壹個頁面中，被測試者們往往更容易辨識并記住那些與周圍內(nèi)容顯著不同的元素（指壹段文字或壹張照片）：

（在如上這個藍(lán)色頁面中，紅色的注冊按鈕像是汪洋寶島壹樣奪目而出）

名為《對色彩搭配的美學(xué)反饋》和《消費者對于色彩搭配的偏好》兩項研究也發(fā)現(xiàn)，盡管大多消費者喜愛色調(diào)相近的顏色樣式，但是具有強(qiáng)反差的補(bǔ)色的存在也能可以贏得好評，成為亮點。

這指的是，在配色上，應(yīng)該建立壹個由類似色以及補(bǔ)色（復(fù)色也可以）組成的顏色體系：

圖片來源：kissmetrics

另壹種方案是利用背景色、頁腳顏色以及補(bǔ)色營造出頁面的層次感，通過顏色暗示自然而然的引導(dǎo)瀏覽者進(jìn)行交互操作：

圖片來源：studiopress

為什么講轉(zhuǎn)化率的事兒：這部分讀到現(xiàn)在，你可能覺得虛得很，但其實很重要，這是為了幫你理解隱藏在網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率起伏背后的真實原因（譯者注：合理配色對內(nèi)容層次的劃分作用，而非壹成不變的套用），額外地，避免你同很多人壹樣，被那些聲稱能夠幫你壹鍵提升網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的“提神涼茶“誤導(dǎo)和毒害。

為此我再舉這么壹個見慣了的通過改變按鈕顏色提升了網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的例子：

這個案例中，網(wǎng)站通過將按鈕變?yōu)榧t色收獲了21%的轉(zhuǎn)化率提升，但請注意這并不意味著所有其它地方都可以用神奇的紅色解決問題。

仔細(xì)觀察圖片，很顯然該頁面的其它部分的取色都是基于壹套綠色的色板（顏色體系），因此綠色的交互按鈕很容易因為其周圍環(huán)境的摻和而不顯著，而紅色，作為綠色的補(bǔ)色，成功地構(gòu)成反差。

相關(guān)文章：logo用色為你的業(yè)務(wù)傳達(dá)了什么？（信息圖）

在其他各種多元測試中，我們都能發(fā)現(xiàn)“孤立效應(yīng)”的身影，比如這個由paraschopra執(zhí)行并發(fā)布在thesmashingmagzine的實驗，他引入了多種方案，來探尋怎樣使他的pdfproducer程序收獲更多下載：

你能猜出哪種組合表現(xiàn)最好么？（提示：對比很重要。）

結(jié)果如下：

從圖中可以看到，第10個方案“以大比分領(lǐng)先全場”，不難理解，在所有例子中它形成的對比最為明顯：“pdfproducer”的字樣很小而且呈現(xiàn)灰色，然而下載鏈接字樣“downloadforfree”大而且呈現(xiàn)鮮艷的紅色，這正是提高轉(zhuǎn)化率所需要的反差。

這只是眾多研究中的壹種，在網(wǎng)頁設(shè)計中進(jìn)行色板測試以實現(xiàn)對用戶引導(dǎo)時，“孤立原則”壹定要銘記在心。

盡管對于色彩的認(rèn)知理解方式多種多樣，這些顏色的名字本身的影響也很重要！

根據(jù)這項研究，被測者被要求對商品的描述其顏色的不同名稱（比如化妝品）進(jìn)行評價（譯者注：此處原文意思模糊，翻譯結(jié)果為查看該研究文獻(xiàn)理解所得），結(jié)果是“奇特”的名字往往比精確描述的顏色名更受歡迎。比如說，縱使被測者看到的是同樣顏色的壹款商品，但是名為“摩卡”的那款比名為“棕色”的那款顯得親近得得多。

另有研究發(fā)現(xiàn)同樣的效應(yīng)可以廣泛應(yīng)用在其他類商品中；對于同類產(chǎn)品，擁有精妙名字的商品，它們描述得的色彩在消費者心目中要比名字平凡的商品更加養(yǎng)眼。

還有研究表明商品非同尋常的名字可以提升消費者的購買欲，比如說，名為“razzmatazz”的軟糖會比名為“檸檬黃”的糖賣得好。這樣的現(xiàn)象在諸如運動服裝等非食品中也適用。

為了使商品的用色發(fā)揮其最大功效，盡可能選擇奇特而有創(chuàng)意，易于記憶而不失準(zhǔn)確的名字來描述顏色，也是很重要的壹點。

作者：gregoryciotti

原thepsychologyofcolorinmarketingandbranding

來源：entrepreneur

制圖：leeethe

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