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導讀張曉(壹)宜家家居是壹個有魔法力的地方,因為每次去的時候,我都迫切希望自己趕緊有個小窩,這樣我就可以按照宜家的建議,打造壹個充滿自己風格的、溫馨實用的家了。不僅如此,注重體驗的宜家,讓我走累了可以坐坐沙發(fā),還可以躺躺軟床。而正當我想往軟床上躺的時候,我發(fā)現(xiàn)了壹句十分有趣的建議:床墊需要使用壹段時間,方知是否適合你,因此我們的床墊提供90天...
張曉
(壹)
宜家家居是壹個有魔法力的地方,因為每次去的時候,我都迫切希望自己趕緊有個小窩,這樣我就可以按照宜家的建議,打造壹個充滿自己風格的、溫馨實用的家了。不僅如此,注重體驗的宜家,讓我走累了可以坐坐沙發(fā),還可以躺躺軟床。而正當我想往軟床上躺的時候,我發(fā)現(xiàn)了壹句十分有趣的建議:床墊需要使用壹段時間,方知是否適合你,因此我們的床墊提供90天免費試用的期限。
我心中頓時冒出壹個邪惡的想法:如果我總能在90天內退還試用的床墊,然后去試用壹個新的,我是不是幾年都不用新買床墊了呢?
(貳)
現(xiàn)在去超市買東西,總可以發(fā)現(xiàn)很多貼心“試吃窗口”,放著試用食物。有時還能遇上美麗的促銷妹妹,用溫柔的聲線建議:“免費喝壹杯吧,要不要免費吃壹個吧!”
我心中頓時又冒出壹個邪惡的想法:如果我每天在饑餓的時候,都來超市蹭試吃,那么我能不能成功省下壹個月的飯錢。
(叁)
最近,在某寶給家狗買了壹袋狗糧,貨到后,遠在老家的娘親親切致電,說:你是不知道賣家真的好好喲,送了很多產品的試吃,還送了洗發(fā)香波,還送了毯子……,你真的只是買了壹袋狗糧嗎?
我心中頓時再次冒出壹個邪惡的想法:如果我以后都在這家店買狗糧,我是不是從此省了零食玩具錢?
看來很不幸,我似乎也是壹個不喜歡便宜,只喜歡占便宜的人。
你是不是也和我壹樣經歷過這些個“免費午餐”,而且呆萌呆萌、星星眼地感激著賣家:“親,下回再給我送多壹點喲!”“好的,親!”
不過早在1976年,獲得諾貝爾經濟學獎著名經濟學家米爾頓·弗里德曼(miltonfriedman)卻經常說:“謹慎壹點,世上沒有免費的午餐”。
賣家親,我這么愛你,你為什么還要騙我?壹如只有謊言被相信時,謊言才有力量;當目標產品被消費者體驗時,體驗式營銷才有效果。當我們以為壹大個好處正砸向我們的時候,盯著我們的不是別人,盯著我們的正是賣家。
當我們在吃“免費午餐”的時候,賣家在干什么?
計算成本
與去傳統(tǒng)大眾媒體投放廣告相比,廣告成本費少,效果還不錯。某法國化妝品投放成本分析來看:這種免費試用的成本大約只占在大眾媒體(報紙、電視)投放成本的1/2;
預期效果
據(jù)調查,雖然很多人也如筆者,是抱著邪惡占便宜的心態(tài)去試用。表面看起來,商家很委屈的樣子,實際上使用試用營銷后,產品的日銷售額增長了8%。
利用互惠心理,打破受眾防兜售的心理防線
社會心理學認為,當別人對我們好時,我們也會對他們好,這就是互惠心理。在多數(shù)情況下,幾乎沒有人會拒絕他人善意的舉動。當我們接受試用之后,我們就會因為負債感,無意識對賣家的兜售多壹點耐心。
為什么“我們愛免費的午餐”?
因為我們窮嗎?當然不是。
曾有研究者對300名低收入者與300名高收入者從超市采購的商品統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn),低收入者并非只挑選便宜的商品,也會選擇需要的,其中包括很多高質高價的實用性商品;而高收入者所采購的商品也并非想象中那樣高端,雖然多了不少高檔商品,但其中也包括很多打折和免費贈送的商品。這個實驗可以得知,其實人們都喜歡免費的東西。
所以,為什么“我們愛免費的午餐”?
這其中,可能涉及“自我利益保護的本能”。進化心理學告訴我們:當我們以較少資源獲得更多資源時,我們會更有競爭力。
吃了免費的午餐有什么后果?
當心誘發(fā)幼犬效應,即所有權依賴癥,說的是當壹件東西成為我們的所有物時,我們就太愿意舍棄它。
現(xiàn)實生活中,壹些商家會提供產品的“試用期”。比如文章開頭“宜家聲稱床墊可以免費試用90天,試用期滿后如果顧客愿意,可以選擇退回該產品?!比欢侥菚r該產品已經像是家中財產的壹部分了,幼犬效應會使得我們不愿意歸還。
急性反應:發(fā)生沖動購買
有些責任心強,原則性不強,順從的、容易被說服、尋求他人認同的小伙伴可能受互惠心理的影響更為直接,會在第壹次試吃后,就發(fā)生購買行為。
慢性反應:出來混的,遲早是要還的
當我們免費體驗某產品時,我們就成為該產品的潛在消費者。這次經歷就相當于是電視廣告的壹次有效曝光,會激活我們的內隱記憶。所以除非壹輩子不買,壹旦購買,你就開始為以往的體驗經歷埋單。
比如作為壹個愛占便宜的人,我每次經過香水店都喜歡享受“試用權”,然后高興的離開。沒想到就像巴普洛夫的狗,我無意識讓高興與香水味聯(lián)系在了壹起。當我以為我可以占盡巴寶莉便宜的時候,其實我早已離不開她的香水味。
不高興了?噴點香水吧,不是巴寶莉香水
所以文章壹開頭的叁個例子,我想答案應該是不會,不會,and不會。
當你看到眼前的利益,賣家卻知道你終有壹天會回到他面前,掏錢給他。所以,現(xiàn)在你們真的還要接受產品試用的邀請嗎?
專欄回顧:洗腦品牌解剖中心
(1)iphone腎教是如何壹統(tǒng)手機江湖的?
(2)性暗示,隱藏在口紅廣告中的殺手锏
專欄簡介:
我們生活在壹個商業(yè)社會中,商品化的浪潮已經席卷了我們身邊的每個角落。商家絞盡腦汁讓消費者為自己的商品和服務買單——廣告、情感植入、品牌認同、消費心理學等等手段不壹而足。為什么你會成為蘋果的腦殘粉?為什么你那么喜歡逛宜家的商場?為什么壹些誘惑的內衣廣告能夠有那么多的點擊量?歡迎進入壹心理專欄作家張曉老師的。